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一件冲锋衣,年入百亿



什么是“男人的黑丝”?

比起西装、制服,过去不少人提名的是一件普通衣服:灰色运动裤。

不过,现在答案可能要让位给冲锋衣了。

“冲锋衣+口罩+半框眼镜+微分碎盖=男人*的医美”,才是当下的吸睛公式。

在西安,因为穿骆驼牌冲锋衣人的太多,以至于有人调侃说:长安上次有这么多骆驼,还是开元盛世……

办公室里,冲锋衣多到几乎快成工装了。

现在天气回暖,户外游爆火,企业生产冲锋衣的缝纫机更是快踩冒烟了。

但冒烟最严重的不是那些大牌的生产工厂,而是一个神秘县城:浙江省台州市三门县。

这里是中国*的冲锋衣生产基地,聚集了300多家冲锋衣生产企业,号称“10件冲锋衣6件三门造”。

随便一个大爷大妈,都能和你侃侃而谈冲锋衣的面料、科技。

在他们努力下,去年三门生产出了8000万件冲锋衣,销售额125亿。

顺便还成功帮三门拿下了“中国冲锋衣服装名城”的称号。

一个小县城,凭啥承包全国男人的衣柜?

1、3万县城人,撑起了全国男人的面子

一开始,谁也没想到冲锋衣会火成这样。

毕竟过去的冲锋衣基本只有两个人群会买,受众非常小。

一个是硬核户外爱好者,但就算是他们,也不会在日常生活里穿冲锋衣。

一个是不在乎衣服颜值的大妈,紫红色冲锋衣一度成为她们的统一着装。

所以这两年冲锋衣爆火出圈,把很多企业吓了一跳。

比如波司登召开2023/2024中期业绩说明会时,就曾表示:去年8月份波司登冲锋衣推向市场后订单暴增,原定计划8.5万件,短短几个月销售了38万件。

和这些被打得措手不及的品牌相比,三门县准备了20多年。

90年代,三门县很多人远赴北京卖绣衣,成为了“初代北漂”。

他们靠绣衣赚了一笔。更重要的是,他们在北京被老外上了一课。

现在三门县冲锋衣行业协会的会长潘礼太,当时就是在北京的时候,意外了解到很多老外喜欢穿冲锋衣,于是带着货去江苏找面料,试着做了*批货,结果一售而空。

他回忆说:“记得当时我一件标价是680元人民币,一个老外以为是680美金,结果他给了我1000元人民币就直接带走了货。”

和很多县城生意一样,有人带头,就会有更多人跟随。

到了90年代末期,大多数会裁缝手艺的三门人,都开始转型做起了冲锋衣。

紧接着,相关合作伙伴也都跑到了三门县。从布料到辅料,从缝纫设备到压胶机器,从包装到运输,三门县慢慢地都能搞定了。

一个个小作坊,发育出一条完整的产业链。

万事俱备的三门人,接下来主要做一件事:等风口。

2008年,他们等来了北京奥运会的成功举办和电商平台的崛起,随之兴起了全民运动和网购热潮。结果是,越来越多人了解了冲锋衣,也有更方便的渠道买到冲锋衣。

10年后,三门还成为了阿里巴巴1688×中国冲锋衣生产基地,有200多家纯电商企业。

2023年,他们等来了更大的风口。

被憋了3年的人们,对户外爆发出了前所未有的热情,露营、骑行、跑步、徒步、钓鱼……只要能去户外折腾的项目,都成了香饽饽。

三门人很快也感受到,冲锋衣需求真的爆发了。

原本冲锋衣的生产旺季一般是七八月,但三门的很多工厂,从六月就开足了马力。

因为大多数工厂都是计件工资,为了多赚钱,有些工人从早上7点一直忙到晚上10点,只有回家做饭和接送孩子时才会离开一会儿,收入翻了不止一倍。

整个2023年,三门县的3万多从业者,干出了破纪录的8000万件冲锋衣。

2、年入125亿背后:他们把年轻人琢磨透了

虽然三门县实力深厚,但他们杀出重围,其实很不容易。

现在任何圈子都流行玩鄙视链,三门冲锋衣又是以白牌为主,毫无疑问是处于鄙视链的*端。

别说和始祖鸟比,就算和迪卡侬比,也差着档次。

但三门冲锋衣还是征服了很多人。

去年杭州亚运会几万名志愿者的服装,就是三门的一家冲锋衣企业生产制造的。

在网上,三门冲锋衣的存在感也越来越强。

据不完全统计,2022年1月至2023年9月,主流电商平台三门冲锋衣的销售规模在92.9亿元左右,同比增长81%。

当地一家叫“森波股份”的冲锋衣企业,其创始人有一次还对记者兴奋地说:“抖音一场直播就卖出几万件,甚至十万件!你能想象吗?”

一个小县城,为何能拿捏嘴上总是很挑剔的城市年轻人?

01.用“科技与狠活”,干低端产品

年轻人嘴上说喜欢大品牌冲锋衣,但身体和钱包很诚实。

去年双11,天猫冲锋衣品类销售额*的是数百元级别的骆驼冲锋衣。另外,“什么值得买”平台综合各大电商平台的数据发现,国产冲锋衣销售额贡献*的价格区间是400-600元。

事实再次证明,高性价比才是王道。

始祖鸟等高端品牌之所以贵,很大程度因为它们用的是GORE-TEX面料,被称为“世纪之布”,每米的批发价格就将近200元。

而三门县冲锋衣行业协会的会长潘礼太表示,现在市面上三五百元的冲锋衣也能达到防水、防风等需求,符合国家标准。

关键是,他们的面料,每米只要十几块。

此外,为了让他们能干好性价比,政府给三门人安排了不少“外挂”。

在政府的激励下,浙江理工大学在三门专门设立了研究院,有的高校还会把一些专利免费许可给当地冲锋衣企业。上面提到的亚运会志愿者服装,就用到了大学研发的色彩提取技术专利。

这些免费授权,一年能给企业节约上百万的使用费。

因为各方努力,现在当地企业不光能做好基础性能,甚至还有了“黑科技”。

比如夏天能防蚊驱虫,冬天能发热,很戳年轻人。

02.比起性能,颜值才是杀手锏

从“男人*的医美”这描述不难看出,现在冲锋衣既要功能属性,更要穿搭属性。

三门人不再一味地“卷”防护指数,性能够用就行。

毕竟户外越野的硬核用户只是少数,做好日常、通勤穿搭的冲锋衣,打动主流人群更重要。

这些做了多年冲锋衣的工厂,很快开始了延伸和改良。比如当地一家叫“蓝途”的企业,把冲锋衣技术融入到校服、工服、夹克衫等,“泛冲锋衣”的概念在全国拿下不少订单。

把冲锋衣生活化只是*步,更重要的是引领年轻人审美。

所以,三门人向一些运动品牌学了一招:猛蹭时尚圈。

比如和浙江理工大学合作举办冲锋衣新锐设计师大赛;

在中国国际时装周上走秀;

去年国庆发布新品,还来了个“发布会+复古小镇+走秀”三合一。

嘴上挑剔的年轻人,其实要的不过是便宜好穿好看。

3、一个十八线县城,为何能一直硬刚大牌?

和那些大牌冲锋衣比,三门人原本就苦哈哈的生意可能越来越难做。

年初的始祖鸟龙年冲锋衣,被炒到1.2万元一件。

始祖鸟的中国会员数量,从2018年的1.4万名,暴涨到如今的170多万名。

去年前三季度,大中华区为始祖鸟贡献了4.53亿美元的收入,占比高达43%。

一切数据都在表明:大牌不愁卖。

反观三门冲锋衣面临的情况是,消费者需求变多,行业变得更卷,压力倍增。

以前生产冲锋衣,一两个款式足矣,一个款式能卖十年。

现在为了跟上消费者需求,他们一年要卖几十个款式,偏休闲、偏运动、薄的、加羽绒的……开发一个新款式需要几十万元投入,但又不是每款都能爆,卖不出去就有库存的压力。

还有当地人说:“这两三年竞争非常激烈,特别是中低端市场的竞争更是白热化,原来毛利率在10~15%之间,现在只剩下8%左右,降了快一半。”

不过,坚挺了20多年的小县城生意,也有它的生存之道。

有人继续坚持传统,专心干低端。

潘礼太就是这类人的代表。他坦言,虽然不敢妄言旱涝保收,但这么做“不会没饭吃”。

他卖的主要是白牌产品,除了用作工装或校服给企事业单位批量采购,还有相当一部分是供给国内电商进行贴牌。虽然都是低成本、低利润的买卖,但凭借当地成熟的供应链和技术,潘礼太认为:“步调慢一点没关系,至少轻易不会死。”

哪怕大牌肯纡尊降贵干低端,也很难抢走他们的饭碗。

也有人不想再卷了,决定PK大牌。

敢说出“只欠东风”这种话,可见三门人对自己的产品很自信。

质地轻薄、防风防水防污抗菌透气,这些都只是基本功了。

他们还开发出不少“狠活”。

比如发热冲锋衣,内置了石墨烯发热薄膜,能在30秒内将温度升高到舒适温度;针对儿童,研发了有GPS定位功能的冲锋衣;还有很火的温感变色冲锋衣,面料表层会根据体温和环境温度的变化而改变颜色。

除了功能,三门的工艺也开始升级,用上了激光切割、热风压胶等大牌同款工艺。

去年11月,三门还投资6.79亿开工建设冲锋衣科创园,明年就能投入使用,准备继续鸟枪换炮。

有人有技术有资源的三门人,做出自己的大牌冲锋衣,或许真的只欠东风。

即便做不出大牌,三门人也不用担心。

从无到有卷出来的草根力量,不会那么容易被打垮。

大牌有大牌的流量,小县城有小县城的顽强。

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